Πέμπτη, 10 Μαρτίου 2011

Διαφημίσεις Τροφίμων για Παιδιά: μια εγγενώς άνιση μάχη

Υπολογίζεται ότι ένα παιδί που παρακολουθεί 2 ώρες την ημέρα τηλεόραση, αναμένεται να δει περίπου 27,000 διαφημίσεις το χρόνο! Μελέτες σε παγκόσμιο επίπεδο, συμπεριλαμβανομένης και της δικής μας χώρας, δείχνουν πως τουλάχιστον οι μισές διαφημίσεις στην παιδική ζώνη αφορούν σε τρόφιμα. Από αυτά τα περισσότερα είναι προϊόντα χαμηλής διατροφικής αξίας, τα οποία δε φαίνεται να συμφωνούν με τις συστάσεις για υγιεινό τρόπο διατροφής. Τι επίδραση μπορεί να έχει αυτή η έκθεση στη συμπεριφορά και τις επιλογές των παιδιών; Είναι τα παιδιά ικανά να επεξεργαστούν τις πληροφορίες, να κατανοήσουν τους τρόπους προσέλκυσης και τα κίνητρα των διαφημιστών;

Η προβολή διαφημίσεων που απευθύνονται σε παιδιά άνθησε τη δεκαετία του ‘80. Τα παιδιά και οι έφηβοι αποτελούν για τη βιομηχανία τροφίμων μια σημαντική ομάδα-στόχο, διότι μπορεί να επηρεάσουν την αγορά τόσο στο παρόν όσο και στο μέλλον. Από τη μία, δηλαδή, επηρεάζουν τις επιλογές των γονέων τους και πραγματοποιούν τα ίδια αγορές με τα χρήματα που διαθέτουν, από την άλλη αποτελούν τους μελλοντικούς καταναλωτές.

Πράγματι, μελέτες σχετικά με την επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά των παιδιών δείχνουν πως τα παιδιά μετά από έκθεση σε μια διαφήμιση τροφίμου αυξάνουν την κατανάλωσή του, αλλά και ζητούν από τους γονείς τους να το αγοράσουν. Τα παιδιά με πρόβλημα αυξημένου βάρους φαίνεται να είναι πιο επιρρεπή στα μηνύματα των διαφημίσεων τροφίμων.

Οι διαφημίσεις που απευθύνονται στα παιδιά διαθέτουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που τις καθιστούν ελκυστικές στο κοινό τους. Κινούμενα σχέδια, σενάριο ιστορίας, φαντασία, χιούμορ, μουσική, χρήση σλόγκαν και ισχυρισμοί ότι το προϊόν θα φέρει χαρά και θα βελτιώσει τη διάθεση του νεαρού καταναλωτή είναι από τους πιο δημοφιλείς τρόπους προσέλκυσης των διαφημίσεων. Χρησιμοποιούν, επίσης, γρήγορη εναλλαγή πλάνων, η οποία τις καθιστά ακόμη πιο ελκυστικές στα παιδιά, αλλά και προβάλλει την εικόνα, αποπροσανατολίζοντας έτσι από τις πληροφορίες για το τρόφιμο.

Οι τρόποι αυτοί προσέλκυσης φαίνεται πως δε γίνονται αντιληπτοί από τα παιδιά. Το συμπέρασμα αυτό έχει προκύψει από έρευνες σχετικά με την ανάπτυξη συγκεκριμένων λειτουργιών του εγκεφάλου για την επεξεργασία πληροφοριών.

Για να μπορέσουν τα παιδιά να κρίνουν εποικοδομητικά τις διαφημίσεις και να δημιουργήσουν άμυνες απέναντί τους, έχει προταθεί ότι πρέπει πρώτα να κατανοήσουν τα εξής: ότι α) ο διαφημιστής και ο θεατής έχουν διαφορετικό συμφέρον, β) ο διαφημιστής έχει σκοπό να πείσει, γ) όλα τα μηνύματα που προσπαθούν να πείσουν δεν μπορεί να είναι αντικειμενικά, και δ) τα μηνύματα αυτά πρέπει να αντιμετωπίζονται και να ερμηνεύονται με διαφορετικό τρόπο, από ό,τι για παράδειγμα τα εκπαιδευτικά ή διασκεδαστικά μηνύματα. Επιπλέον, όλη αυτή η κριτική και η επεξεργασία θα πρέπει να γίνονται αυθόρμητα, την ώρα, δηλαδή, που το παιδί βλέπει τη διαφήμιση.

Η επεξεργασία αυτή, όμως, είναι πολύπλοκη και εξαρτάται από το στάδιο ανάπτυξης για την επεξεργασία πληροφοριών που βρίσκεται το παιδί. Τα στάδια αυτά ανάπτυξης συμβαίνουν φυσιολογικά σε συγκεκριμένες ηλικίες. Παρόλο που η ηλικία μπορεί να διαφέρει από παιδί σε παιδί, το εύρος των ηλικιών που αντιστοιχεί σε κάθε στάδιο ανάπτυξης έχει προταθεί ως εξής: <8>13 ετών, στάδιο καθοδηγούμενης επεξεργασίας. Τα παιδιά που βρίσκονται στο πρώτο στάδιο (περιορισμένης επεξεργασίας) δεν έχουν την ικανότητα να αντλούν και να αποθηκεύουν περίπλοκες πληροφορίες. Παιδιά στο δεύτερο στάδιο μπορεί να το κάνουν, μόνο όταν καθοδηγηθούν ή ενισχυθούν, όχι όμως αυθόρμητα. Στο τρίτο πια στάδιο το παιδί κατέχει και χρησιμοποιεί αυθόρμητα τις απαραίτητες δεξιότητες για να αντλήσει και να αποθηκεύσει πληροφορίες. Δηλαδή, ένα παιδί κάτω των 13 ετών δεν αναμένεται να επεξεργαστεί επαρκώς -αυθόρμητα, τουλάχιστον, χωρίς κάποια καθοδήγηση- τις πληροφορίες από μια διαφήμιση για να τις κρίνει και να δημιουργήσει άμυνες.

Η θεωρία αυτή φαίνεται να υποστηρίζεται από ευρήματα μελετών που δείχνουν ότι τα παιδιά αρχίζουν να καταλαβαίνουν τη διαφορά μεταξύ διαφήμισης και προγράμματος στην προσχολική ηλικία. Μετά την ηλικία των 8 ετών αρχίζουν να αντιλαμβάνονται ότι οι διαφημίσεις προσπαθούν να πουλήσουν το προϊόν, αλλά η πλήρης κατανόηση των κινήτρων δε συμβαίνει πριν τις αρχές της εφηβείας (11-12 έτη).

Όλο αυτό το θεωρητικό υπόβαθρο βοηθά στη συγκρότηση προτάσεων για την προστασία των παιδιών από τα μηνύματα των διαφημίσεων. Δεδομένου ότι τα παιδιά δυσκολεύονται να επεξεργαστούν επαρκώς τη διαφήμιση σε ηλικία μικρότερη των 12 ετών, προτείνεται από σχετικούς οργανισμούς η απαγόρευση των διαφημίσεων που απευθύνονται σε παιδιά κάτω των 12 ετών, όπως ισχύει στη Σουηδία. Ένα άλλο μέτρο είναι η προβολή διαφημίσεων με μηνύματα για την προαγωγή υγείας (για παράδειγμα διαφημίσεις φρούτων και λαχανικών). Τέτοιου είδους μηνύματα μπορεί να λειτουργήσουν ως καθοδήγηση και ενίσχυση για τα παιδιά μικρότερης ηλικίας (8-12 ετών). Τα παιδιά αυτής της ηλικίας αναμένεται, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, να βρίσκονται στο στάδιο της καθοδηγούμενης επεξεργασίας πληροφοριών, οπότε για να αναπτύξουν κριτική σκέψη απέναντι στις διαφημίσεις χρειάζονται κάποια βοήθεια. Οι γονείς, επίσης, μπορούν με επιτυχία να καθοδηγήσουν τα παιδιά τους. Για αυτό και προτείνεται η εφαρμογή προγραμμάτων που θα εκπαιδεύουν τους γονείς σε σχέση με τη διαφήμιση και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης γενικότερα.

Η επίδραση της διαφήμισης στα παιδιά γίνεται εμφανής από πολύ νωρίς. Μόλις σε ηλικία 6 μηνών, όταν δηλαδή ξεκινούν να προφέρουν απλές λέξεις, τα παιδιά απεικονίζουν στο μυαλό τους τις μάρκες και τις μασκότ των προϊόντων, και από την ηλικία των 2 ετών αρχίζουν να προτιμούν συγκεκριμένες μάρκες. Σε μια τόσο καλά εδραιωμένη επιρροή, οφείλουμε να εφαρμόσουμε ό,τι καλύτερο γνωρίζουμε και μπορούμε, ώστε να ενισχύσουμε την άμυνά των παιδιών απέναντι στην «εγγενώς άνιση μάχη» με τη διαφήμιση, έως ότου αυτά γίνουν αυτόνομοι καταναλωτές.

ΠΗΓΗ: http://www.nutridiet.gr


1 σχόλιο:

  1. Πολύ ωραίο άρθρο!

    Παρακάτω, μπορείς να διαβάσεις και τη δική μου άποψη επί του θέματος.

    The effect of advertisements on children

    ΑπάντησηΔιαγραφή